Adopter le marketing ethnique, « c’est considérer qu’aujourd’hui, il existe un marché parallèle au marché grand public qui est un marché par communautés. C’est accepter l’existence d’une société composée d’un agrégat de communautés qui se distinguent par leurs modes de consommation, leurs styles de vie, leurs langages, leurs façons de s’habiller, leurs loisirs. C’est reconnaître que chaque ethnie (gr.ethnos, peuple) a une façon bien particulière de consommer et c’est capitaliser sur cela en lançant des produits, des campagnes censés refléter leurs envies et leurs besoins.
Les recherches menées par J.C. Usunier, dont l’objectif est de mesurer les représentations des couples produits/pays et pays/produits au sein de quatre pays européens l’ont amené à distinguer plusieurs cas :
- Les produits clairement ethniques pour lesquels une association pays-produit forte et biunivoque émerge (Montres et Suisse, Vin et France, Vodka et Russie) ;
- Les produits multiethniques (bière, chocolat, riz, thé,…) ou le modèle régional dans lequel plusieurs pays d’une même grande zone géographique se partagent l’ethnicité (Asie, Europe,…) ;
- Les produits à image floue (yaourt et vélo, dont l’ethnicité globale peut être calculée pour un pays au moins, sans qu’elle atteigne un niveau important (ex : seuls les français envisagent que le yaourt provient de Bulgarie, et le vélo n’est que faiblement associé à la Hollande,…).
Alors que les consommateurs sont de plus en plus en difficiles à cibler, les entreprises affinent leurs stratégies de segmentation en ayant pris conscience que pour vendre, il faut parler le « langage du consommateur ». Aux Etats-Unis, terre d’immigration, mais aussi en Europe, la réhabilitation de l’identité communautaire risque de prendre essence justement sur le repli naissant qui semble de plus en plus le caractériser.
- Les produits clairement ethniques pour lesquels une association pays-produit forte et biunivoque émerge (Montres et Suisse, Vin et France, Vodka et Russie) ;
- Les produits multiethniques (bière, chocolat, riz, thé,…) ou le modèle régional dans lequel plusieurs pays d’une même grande zone géographique se partagent l’ethnicité (Asie, Europe,…) ;
- Les produits à image floue (yaourt et vélo, dont l’ethnicité globale peut être calculée pour un pays au moins, sans qu’elle atteigne un niveau important (ex : seuls les français envisagent que le yaourt provient de Bulgarie, et le vélo n’est que faiblement associé à la Hollande,…).
Alors que les consommateurs sont de plus en plus en difficiles à cibler, les entreprises affinent leurs stratégies de segmentation en ayant pris conscience que pour vendre, il faut parler le « langage du consommateur ». Aux Etats-Unis, terre d’immigration, mais aussi en Europe, la réhabilitation de l’identité communautaire risque de prendre essence justement sur le repli naissant qui semble de plus en plus le caractériser.
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